Mit dem TikTok-Deal könnte Walmart "einen Platz in der ersten Reihe für die nächste Generation von Verbrauchern" gewinnen

Der stationäre Riese Walmart mag wie eine seltsame Übereinstimmung mit TikTok erscheinen, einer algorithmusgesteuerten sozialen Plattform, die für das Hosten von Memes und viralen Tanzherausforderungen bekannt ist. Aber ein genauerer Blick auf Walmarts E-Commerce- und digitale Medienbewegungen zeigt, dass TikTok dazu beitragen könnte, das In-Store- und Online-Shopping-Erlebnis zu verschmelzen und gleichzeitig jungen Amerikanern einen Vorteil zu verschaffen.

Walmart sagte am Samstag, dass es sich vorläufig bereit erklärt hat, einen Anteil von 7,5% an einem neu gegründeten Unternehmen mit Sitz in den USA namens TikTok Global zu übernehmen. Walmart-CEO Doug McMillon würde einen Sitz im fünfköpfigen Vorstand des neuen Unternehmens erhalten. Oracle würde der Cloud-Anbieter von TikTok und ein Minderheitsinvestor mit einem Anteil von 12,5 % werden.

Der Deal bringt TikTok Global unter bedeutendes US-Eigentum, aber TikToks in Peking ansässige Muttergesellschaft ByteDance wird immer noch etwas Mitspracherecht in dem neu gegründeten Unternehmen haben. Der CEO und Gründer von ByteDance, Zhang Yiming, wird einen Sitz im Vorstand von TikTok Global haben. Die Aktien der ByteDance-Investoren werden übertragen und zu TikTok Global-Aktien werden.

Im Falle einer Genehmigung würde der Deal die Beziehung von Walmart zu der App, die bereits als Marktforschungsinstrument verwendet wird, offiziell machen. Ein Beispiel ist die kürzlich veröffentlichte Liste der heißen Feiertagsspielzeuge. Um herauszufinden, was in dieser Weihnachtszeit beliebt sein könnte, wandten sich die Käufer an TikTok, um sich inspirieren zu lassen.

Die App ist in den USA sehr beliebt, mit einer steilen Wachstumskurve und einer starken Fangemeinde - besonders bei Teenagern und Zwanzigjährigen. Mehr als 100 Millionen Amerikaner sind monatlich aktive Nutzer, sagte das Unternehmen Ende August. Das ist seit Januar 2018, als die Anwendung von etwa 11 Millionen Amerikanern genutzt wurde, um fast 800% gestiegen. Und es wird häufig von seinen Fans genutzt: Mehr als 50 Millionen Menschen in den USA nutzen es jeden Tag, sagte das Unternehmen.

Im Vergleich dazu hat Walmart schätzungsweise 1,5 bis 2 Millionen tägliche Käufer in den USA, so eine aktuelle Forschungsnotiz der Credit Suisse.

Branchenbeobachter sagen, dass die Verbindungen zu TikTok dem Big-Box-Einzelhändler helfen könnten, seinen Ansatz für gezielte Anzeigen zu schärfen, Benutzerdaten in Geschäftsstrategien umzuwandeln und eine Beziehung zu einem jüngeren Publikum aufzubauen.

"Für Legacy-Marken wie einen Walmart ist es sehr wichtig, sich effektiv vorstellen zu können", sagte Jason Dorsey, Präsident des Center for Generational Kinetics, der Gen Z und Millennials untersucht. "Es gibt selten Momente, in denen sie sich auf einer so hoch geschätzten Plattform engagieren können und wirklich einen Platz in der ersten Reihe für die nächste Generation von Verbrauchern haben. Das ist es, was ihnen das potenziell geben könnte."

Der Deal ist jedoch noch nicht abgeschlossen und könnte von Regierungsbehörden und Politikern in den USA oder China gestolpert werden. Präsident Donald Trump sagte am Samstag, dass er die Pläne der Unternehmen genehmigt habe, die das Verbot der App in den USA abwenden könnten. Es ist jedoch unklar, ob chinesische Beamte grünes Licht für das Abkommen geben werden.

Walmart lehnte es ab, sich dazu zu äußern, wie es plant, TikTok zu nutzen, über das hinaus, was es Ende August sagte, als es bestätigte, dass es einen Anteil anstrebte, und am Samstag, als es eine vorläufige Partnerschaft mit Oracle ankündigte. Der Einzelhändler hat sich ursprünglich mit Microsoft zusammengetan, um ein Angebot zu erhalten, und konkurrierte mit Oracle.

In einer Unternehmenserklärung am Samstag sagte Walmart, dass es immer noch kommerzielle Vereinbarungen abschließt, aber plant, "E-Commerce, Fulfillment, Zahlungen und andere Omnichannel-Dienste für TikTok Global" anzubieten. Die Partnerschaft werde den USA mit mehr als 25.000 Arbeitsplätzen und "aufregenden, innovativen Produkten für Menschen auf der ganzen Welt" zugute kommen.

"TikTok hat Hunderte von Millionen von Nutzern und Schöpfern auf der ganzen Welt begeistert, und wir freuen uns darauf, eine noch aufregendere Erfahrung für diese Community zu schaffen", heißt es in der Erklärung. "Diese Partnerschaft wird Walmart eine wichtige Möglichkeit bieten, unsere Reichweite zu erweitern und Omnichannel-Kunden zu bedienen sowie unsere Markt-, Fulfillment- und Werbegeschäfte mit Drittanbietern auszubauen."

Seth Sigman, ein Analyst der Credit Suisse, sagte in einer Forschungsnotiz, dass der Schritt Walmart helfen könnte, Verbraucher unter 44 Jahren zu erreichen, eine demografische Gruppe, in der es hinterherhinkt. Es könnte auch für Anbieter neue Attraktivität gewinnen, und das könnte sein Markensortiment erweitern.

Selbst mit einer Minderheitsbeteiligung an TikTok verglich er seine Bedeutung mit den größten Deals in der Geschichte von Walmart: Die Übernahme des Online-Liefer-Start-ups Jet.com im Wert von 3,3 Milliarden US-Dollar, die den Einzelhändler auf den Weg des E-Commerce-Wachstums brachte, und die Übernahme der Mehrheit des indischen Start-ups Flipkart in Höhe von 16 Milliarden US-Dollar, die es in einen neuen Markt brachte und Erkenntnisse lieferte, die es in den USA nutzen könnte.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was Walmart in der Kurzform-Video-App sehen könnte, schauen Sie sich Douyin an, die chinesische Version von TikTok.

Wie viele Social-Media-Plattformen in China hat Douyin Shopping und Entertainment zusammengeführt. Das Publikum schaltet Douyin-Livestreams ein, die von Influencern gehostet werden, wo sie alles von Lippenstift bis hin zu Smartphones zeigen und die Verbraucher anweisen, sie von Taobao, der E-Commerce-Site von Alibaba, zu kaufen.

Sollte der Deal zustande kommen, könnte Walmart seine Minderheitsbeteiligung nutzen, um das E-Commerce-Backend für das Geschäft von TikTok Global zu werden. Zum Beispiel würde das bedeuten, wenn ein Influencer ein neues L'Oréal-Produkt per Livestream bewirbt, würde der zugehörige Link ihn dazu bringen, es auf Walmart.com zu kaufen.

Livestream-Shopping-Events haben in den USA noch nicht begonnen, aber globale Einzelhändler, einschließlich Walmart, verstehen das Umsatzpotenzial, das aus diesen Interaktionen gewonnen werden kann. "Es gibt ein Rennen um den Aufbau der bevorzugten Livestream-Plattform in den USA", sagte Jordan Berke, Gründer von Tomorrow Retail Consulting, der fast ein Jahrzehnt lang die E-Commerce-Aktivitäten von Walmart in China leitete.

Walmart hat im Rahmen seiner Partnerschaft mit dem chinesischen E-Commerce-Riesen JD.com mit Livestreaming experimentiert. Im Jahr 2016 bewarb McMillon von Walmart Windeln in einem Livestream, der aus dem ersten Geschäft des Unternehmens in China übertragen wurde. Der Stream war "ein großer Hit" und zog an einem Punkt mehr als 200.000 Zuschauer an, sagte Berke.

Walmarts Beziehung zu TikTok ist jedoch mit Risiken verbunden, sagte Dorsey. Es könnte Walmart einer zusätzlichen staatlichen Aufsicht unterwerfen. Es könnte die Marke Walmart mit den Aktionen von TikTok in Verbindung bringen, z. B. einer potenziellen Datenschutzverletzung oder einer umstrittenen Aktion. Und es könnte mit Gegenreaktionen konfrontiert werden, wenn der Inhalt von TikTok oder sein Werbeansatz politisch nach rechts oder links zu tendieren scheint.

Einige der jugendlichen Nutzer von TikTok nahmen zum Beispiel die Ehre für die geringer als erwartete Teilnahme an Trumps Wahlkampfveranstaltung in Tulsa, Oklahoma, im Juni, in Anspruch, nachdem sie andere ermutigt hatten, sich für Tickets zu registrieren und nicht zu zeigen. Facebook wurde von Politikern lautstark kritisiert und von Nutzern boykottiert, weil die Social-Media-Plattform genutzt wurde, um Verschwörungstheorien zu verbreiten oder politische Anzeigen mit falschen Informationen zu schalten.

Er sagte, Walmart müsse auch taktvoll sein, wie es die Daten von TikTok verwendet. Er sagte, dass Mitglieder der Gen Z, die zwischen 6 und 25 Jahre alt sind, mehr als jede andere Generation bereit sind, Privatsphäre gegen ein besseres Online-Erlebnis einzutauschen. Trotzdem, fügte er hinzu, gibt es Grenzen.

"Es gibt ein Gleichgewicht darin, das nicht gruselige Maß an Engagement zu finden, das sagt: 'Oh, es ist sehr personalisiert, aber es ist nicht 'Big Brother', sagte er.

Dorsey sagte jedoch, Walmarts Umarmung der Social-Media-Plattform, die stark auf jüngere Nutzer ausgerichtet ist, sei eine ausgezeichnete Markenzusammensetzung. Er sagte, dass die Betonung des Einzelhändlers auf Wert und niedrige Preise wahrscheinlich bei Gen Z ankommen wird, einer Generation, die durch das Aufwachsen während der Großen Rezession und das Spüren der wirtschaftlichen Angst der Familienmitglieder in diesen Jahren beeinflusst wurde. Gen Z neigt dazu, "viel pragmatischer mit ihrem Geld" umzugehen, nach Gutscheinen zu suchen, bei Discountern einzukaufen und in Secondhand-Läden zu gehen.

"Walmart bringt sich wirklich an den richtigen Ort mit der richtigen Generation, die bereits dazu neigt, einen Rabatt zu bekommen", sagte er.

TikTok hilft bereits dabei, einige der Entscheidungen von Walmart darüber zu treffen, wie seine Regale gefüllt werden sollen. Brad Bedwell, Walmarts Merchandising-Direktor für Vorschulspielzeug und Omni-Merchandising, sagte, dass seine Käufer die App nach Trends konsultierten, da sie bei der Auswahl erstklassiger Spielzeuge für diese Weihnachtszeit halfen. Der Einzelhändler bestellt ein höheres Volumen an Spielzeug, das es auf die Liste schafft.

Bedwell sagte, Walmart versuche, die Aufregung um bestimmte Spielsachen zu nutzen, nachdem Teenager und Content-Ersteller sie diskutiert oder auf TikTok und anderen sozialen Medien gezeigt haben. In diesem Jahr enthält dies ein High-Definition-Videokamera-Kit, mit dem Kinder animierte Greenscreen-Hintergründe auswählen und Bildschirmbearbeitungen durchführen können, sowie eine Sensory FX ASMR Mega Bar, die den Trend aufgreift, interessante Sounds aus dem ganzen Haus aufzunehmen und sie auf TikTok zu teilen.

"Es ist wirklich interessant zu sehen, wie sehr diese Social-Media-Plattformen das Spielzeuggeschäft vorantreiben, und dann versuchen wir, das zu nutzen, um sie wirklich damit zu verbinden, wie sie Spielzeug einkaufen und kaufen können", sagte er.

Walmart wird vielleicht nicht mit auffälligen Tech-Giganten wie Amazon und Facebook in den USA in Verbindung gebracht, aber das Unternehmen hat kürzlich mehrere Änderungen an seiner Führung und Strategie vorgenommen, die seine Pläne zum Aufbau einer größeren, globalen E-Commerce-Präsenz telegrafieren. Der jüngste Schritt war die Einführung seines Abonnement-Einkaufsdienstes Walmart +.

McMillon "studiert seit fünf Jahren digitale Ökosysteme", während Walmart US-CEO John Furner zuvor die Marketing- und Merchandising-Aktivitäten von Walmart China leitete und in Shenzhen ansässig war, einem wichtigen E-Commerce-Hub für Unternehmen wie Amazon.

Chinas Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und das Wachstum von Unternehmen wie Alibaba und Tencent könnten Walmart als Leitfaden dienen, sollte es seine Beziehungen zu TikTok vertiefen, sagte Berke.

"Walmart ist sich seit einiger Zeit des Potenzials bewusst, ein digitales Ökosystem zu schaffen - und sich der Tatsache bewusst, dass niemand in den USA es gut macht", sagte Berke. "In dem Moment, in dem es eine M&A-Gelegenheit mit TikTok zu geben schien, machte es absolut Sinn."